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By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

ISBN-10: 3835001299

ISBN-13: 9783835001299

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das dating advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues device zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.

Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum dating advertising and marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model neighborhood auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem three. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.

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Wiesenfeld, 1996, S. ) und damit eine gemeinsame Identität (vgl. 2 zur Sozialen Identitäts-Theorie). So sind nach Fischer, Bristor und Gainer (1996, S. 179) Communities charakterisiert „as groups linked by social relationships and a sense of belonging, or by common bonds and sense of shared identity”. (4) „Possession of common ends, norms, means”, das vierte von Hillery (1955, S. 116) identifizierte Merkmal, ist mit den beiden erstgenannten eng verwandt. Die Mitglieder einer Community haben gemeinsame Ziele, Normen und Interessen sowie kollektive Mittel bzw.

Uslaner, 2000, S. 62). Diejenigen, die die meiste Zeit im Internet verbringen, sind keine Vereinsamten, vielmehr haben sie meist weiter gefasste soziale Verbindungen und „supportnetworks“ (vgl. Uslaner, 2000, S. 63). Die Frage ist, ob es sich dabei um starke oder eher schwache Bindungen zu anderen Personen handelt (strong vs. weak ties). 30 Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Arten der Bindung wurde insbesondere von Granovetter (1973) thematisiert. Granovetter schrieb dabei den schwachen Bindungen (weak ties) eine große Bedeutung zu, da der Wert eines Netzwerkes im Sinne von Informationsbereitstellung und Ideengenerierung umso mehr steigt, je weniger sich die einem selbst bekannten Personen untereinander kennen (vgl.

Gefühls. Putnam (1995, S. ) verweist aber auch auf Gegenströmungen, so z. B. auf die Zunahme der Mitglieder in Umweltorganisationen oder Feministinnengruppen oder auch beim Spendenaufkommen. Allerdings spricht er diesen Gegenströmungen im Hinblick auf soziale Verbundenheit nur das Label „tertiary associations“ (1995, S. 71) zu. Es mögen zwar die gleichen Interessen oder Ideale vorliegen, aber die Mitglieder dieser Gruppen und Organisationen kennen sich gegenseitig nicht. Es fehlt die so wichtige soziale Interaktion, die als konstitutives Merkmal für eine Community angesehen wird.

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